تحلیل تجربی تأثیر تخفیف های تبلیغاتی بر عملکرد فروشگاه
عقل دریافت شده ، که در کتابهای درسی بازاریابی مشهور منعکس شده است ، این است که ارائه کالاهای با تخفیف شدید باعث ایجاد ترافیک فروشگاه اضافی برای خرده فروشان می شود که به نوبه خود منجر به افزایش فروش و سود می شود. با این حال ، به طور شگفت انگیزی شواهد سیستماتیک کمی در مورد تأثیر این تخفیف های عمیق بر میزان کل فروشگاه ، فروش و سود آن وجود دارد. در این مقاله ، ما اثرات تخفیف های تبلیغاتی و ویژگی های آنها را در معیارهای مختلف عملکرد فروشگاه با استفاده از یک مجموعه داده سطح فروشگاه جمع شده در 55 هفته و 24 فروشگاه بررسی می کنیم. بسیاری از یافته های مطالعه ما به محبوبیت مداوم چنین تبلیغاتی توسط خرده فروشان اعتماد می کنند. در می یابیم که تبلیغات ویژه باعث ایجاد ترافیک در فروشگاه می شود ، به ویژه هنگامی که دسته بندی های ارائه شده با نفوذ بالا و فرکانس بالا هستند. همچنین ، تبلیغات کالاهای مارک دار موثرتر از تبلیغات کالاهای بدون مارک شناخته شده است. تخفیف برای کالاهای بیشتر در یک دسته منجر به کاهش حاشیه فروشگاه می شود و این پیشنهاد را می دهد که هزینه تخفیف بخش عمده ای از کالاهای یک دسته ممکن است با سود حاصل از فروش توجیه نشود. با استفاده از ضرایب برآورد شده از مدل ما ، متناقضات مختلف بینشهایی را در مورد تغییر استراتژیک سطح تخفیف ها در بین گروه ها ارائه می دهند. ما در مورد چندین پیامد از یافته های خود برای خرده فروشان بحث می کنیم.
تحت فشار برای دفاع از فروش خود در برابر تخفیفان (سخت) مانند Aldi ، Lidl یا Walmart ، خرده فروشان مواد غذایی سنتی فعالیتهای تبلیغاتی خود را در سالهای اخیر به میزان قابل توجهی افزایش داده اند (Gauri et al. 2017؛ Planet Retail 2016). با این حال ، مطالعات نشان می دهد که صرفاً ارائه تخفیف های بیشتر یا عمیق به سختی باعث افزایش فزاینده ای در ترافیک یا فروش می شود. .
. برخی از اینها تأثیر تقویم های تبلیغاتی را به اثبات می رسانند ، به عبارت دیگر ، توالی اقدامات تبلیغاتی در طول زمان (مهتا و ما 2012 ؛ سیلوا-ریسو ، باکلین و موریسون 1999 ؛ تلیس و زوفریدن 1995). دیگران تحلیل می کنند که چگونه تعداد کل محصولات تبلیغ شده توسط یک خرده فروش و عمق تخفیف متوسط آنها بر میزان بازدید و فروش فروشگاه تأثیر می گذارد (به عنوان مثال ، گائوری و دیگران. 2017 ؛ Gijsbrechts ، Campo و Goossens 2003 ؛ Urbany ، Dickson و Sawyer 2000 ؛ Volle 2001) . یافته کلی این است که تبلیغات بیشتر و عمیق تر می توانند میزان بازدید و اندازه سبد را افزایش دهند ، اما این اثر اغلب کم است و دارای کشش هایی در محدوده 0.05 تا .2 است (گائوری و همکاران 2017 ؛ Gijsbrechts ، Campo و Goossens 2003) . .
. دیگران تحلیل می کنند که چگونه تعداد کل محصولات تبلیغ شده توسط یک خرده فروش و عمق تخفیف متوسط آنها بر میزان بازدید و فروش فروشگاه تأثیر می گذارد (به عنوان مثال ، گائوری و همکاران 2017 ؛ Gijsbrechts ، Campo و Goossens 2003 ؛ Urbany ، Dickson و Sawyer 2000 ؛ Volle 2001). یافته کلی این است که تبلیغات بیشتر و عمیق تر می توانند میزان بازدید و اندازه سبد را افزایش دهند ، اما این اثر اغلب کم است و دارای کشش هایی در محدوده 0.05 تا .2 است (گائوری و همکاران 2017 ؛ Gijsbrechts ، Campo و Goossens 2003) . علاوه بر این ، تا حدی که مصرف کنندگان برای بهره مندی از تبلیغات ، خرید را تسریع می کنند (Ailawadi و همکاران 2006) ، فقط بخشی از این افزایش موقتی ترافیک یا هزینه ها افزایشی است. .
در واقع ، تحقیقات تجربی در مورد ترافیک فروشگاه ها در مورد اثربخشی تبلیغات در ایجاد ترافیک متفاوت است. گائوری و همکاران [15] پیشنهاد می کند که تبلیغات ویژگی در نفوذ بالا ، دسته های با فرکانس بالا باعث ایجاد ترافیک فروشگاه به طور موثرتر می شود. مطالعات دیگر نشان می دهد که تخفیف های عمیق یا تبلیغات پیش بینی کننده ضرر تأثیر ضعیفی بر میزان مراجعه به فروشگاه دارد [29،33،38،39]. .
. ریچاردز [32] اثرات قابل توجه جایگزینی فروشگاه متقابل را برای کالاهای تولیدی و به ویژه موزهایی که اغلب توسط فروشگاه به عنوان راننده ترافیک استفاده می شد ، گزارش می کند. گائوری و همکاران [15] تجزیه و تحلیل مجموعه داده سطح فروشگاه بیش از 55 هفته و 24 فروشگاه برای بررسی تأثیر تخفیفات در بازدید از فروشگاه. .
. ما می توانیم مقوله های قدرت را در مقابل مفاهیم مرتبط با انتخاب طبقه فروشگاه ، به ویژه دسته های مقصد Briesch و همکاران ، قرار دهیم. [7] ، دسته های ذاتی جذاب ژانگ و همکاران. [40] و دسته بندی های مورد بحث در گاوری و همکاران. [15] همانطور که در مقابل ، مقوله های قدرت به عنوان محرک ترافیک فروشگاهی از طریق قیمت های دسته بندی تعریف می شوند و در مورد قیمت گذاری راهنمایی های تاکتیکی ارائه می دهند. .
، ,فروشگاه ,های ,تخفیف ,؛ ,ترافیک ,و همکاران ,در مورد ,می شود ,گائوری و ,تخفیف های ,باعث ایجاد ترافیک ,فروش فروشگاه تأثیر ,توانند میزان بازدید ,تخفیف متوسط آنها
درباره این سایت