درک تجربه مشتری | سری ششم

اقدام به اطلاعات اطلاعات

بیایید نگاهی به شرکتی بیندازیم که HiTouch می نامیم - که در واقع کامپوزیت شرکت هاست - در تلاش برای ایجاد سیستمی برای مدیریت تجربه مشتری. HiTouch ، ارائه دهنده خدمات مالی جهانی تجارت به تجارت ، هنگامی که مشتری برتر نیمی از تجارت خود را به یک بایگانی تغییر داد ، یک تماس بیدار شونده دریافت کرد. مدیران HiTouch تازه یک بررسی سه ماهه از حساب را به پایان رسانده اند که ارتباط با این حساب را "برتر" طبقه بندی کرده است. مدیران حیرت زده تعجب می کردند که چه چیزی از دست رفته اند.

از تلاش های خود برای نجات حساب ، مدیران HiTouch به اندازه کافی آموخته اند که یک تلاش شرکتی را برای بهبود تجربه سایر حساب های اصلی دیگر آغاز کنند. پس از انجام ممیزی ممیزی از برنامه های مشتری موجود ، اشخاص مسئول و نتایج موجود ، آن را كشف كرد كه گروه های بازار عمودی آن به سختی فراتر از رهگیری رهبری ها و تحلیل الگوهای خرید است. بیشتر کارمندان تصور می کردند که تجربه مشتری کار بازاریابی یا فروش است. تنها معیار CEM این شرکت از یک نظرسنجی سالانه رضایت مشتری ارسال شده است که متن آن طی سه سال تغییر نکرده است.

HiTouch مشاوران را برای کمک به ابتکار عمل درگیر کرد. مشاوران به جای صرف وقت زیادی برای تعیین اهداف رسمی تجربه مشتری یا یک برنامه تفصیلی ، برای بررسی رابطه "نمونه اولیه سریع" از مشتریان برتر استدلال کردند. سران HiTouch نکات لمسی را که می دانستند مهمترین مشتریان خود را ناامید کرده اند ، شناسایی کردند. آنها دریافتند که جلوگیری از نقص بیشتر مشتری ، به اهداف تجربه مشتری برای هر مرحله از زنجیره ارزش نیاز دارد. اینها می بایست در حالی که با مارک شرکت سازگار بودند ، به اهداف مالی بازار عمودی خدمت کنند.

با جمع آوری موضوعات ، مشخص شد که این تلاش به یک مدیر اجرایی ، بودجه و منابع اختصاصی نیاز دارد. مدیر ارشد فروش HiTouch ، با اعتقاد به این روند ، قدم بردارد. وی برای اطمینان از میزان پاسخگویی مناسب ، از مدیران حساب فروش خواست تا مشتریانی که از نظرسنجی دریافت می کنند را آماده کنند. تعداد معدودی پیش نویس توزیع را به مشتریان نشان دادند تا بتوانند به اصلاح و انتخاب مسئله کمک کنند. از سؤالهای مختلفی که بر روی آنها حل شده بود ، دو مورد مهم این بود: "تصمیم خرید شما با نام تجاری HiTouch و قول سرویس به نظر می رسد چه اهمیتی داشته است؟" و "آیا معتقدید HiTouch تجربه وعده داده شده توسط نیروی بازاریابی و فروش خود را ارائه می دهد؟" این تحقیق مقدماتی شامل یک متریک مختصر است که به HiTouch اجازه می دهد تا پاسخ ها را با مکان ، بستر خدمات و بازار عمودی مقایسه کند.

مدیرعامل فروش متوجه شد که جلسات مربوط به بررسی آزمایشی ، که در آن فروشندگان اطلاعات تجربه مشتری را به مشتریان خود باز می گردانند ، با تغییر گفتگو از معامله شخصی و به سمت توسعه روابط ، از تماس فروش معمولی متفاوت بودند. آنها همچنین فرصتی عالی برای معرفی کارکنان نامحسوس HiTouch به مشتریانی که در هنگام بروز مشکلات برای رفع مشکلات مشتری بودند ، فراهم کردند. با این روش ، فروشندگان شروع به مشاهده مشاغل خود به عنوان یک مسئولیت عملکردی کمتر از یک فرآیند سازمانی می کردند.

داده ها از این نظرسنجی در عرض 24 ساعت پس از توزیع شروع به گردش می کند. بسیاری از اظهارات لفظی مشتریان بی پرده بودند. برخی از مدیران دفاعی شدند و سعی کردند به جای درک نگرانی های پشت سر خود ، آنچه را که می گفتند توضیح دهند. برخی دیگر هرگز خواستار یک نقطه داده دیگر نیستند. دیگران کوشیدند پاسخهای شرکت را قبل از درک کامل آنچه گفته شد ، آغاز کنند.

با 60٪ از پاسخ ها ، مشخص شد که تجارب برای رضایت کلی بسیار مهم بودند. با این حال ، آنها در هر بازار عمودی متفاوت بودند ، با استثنائات اندک. برای هر یک ، نمرات خلاصه با درآمد مشتری مقایسه شد. بر این اساس ، امور مالی هر مشتری را در یکی از چهار ربع قرار می داد (به نمایشگاه "مشتریان رتبه بندی" مراجعه کنید).

مشتریان مدل: نمرات خلاصه خوب؛ درآمد خوب

مشتریان رشد: نمرات خلاصه خوب؛ درآمد بالقوه بالاتر نامزدها برای فروش متقابل و فروش.

مشتریان در معرض خطر: نمرات پایین؛ درآمد خوب خواستار مداخله قاطع.

مشتریان آویزان: نمرات پایین؛ درآمد کم برای نجات یا رها شدن.