چه مشاغل و چه یک مصرف کننده مورد مطالعه قرار می گیرد ، داده های مربوط به تجربیات آن در "نقاط لمسی" جمع آوری می شود: مواردی از تماس مستقیم یا با خود محصول یا خدمات یا نمایندگی های آن توسط شرکت یا شخص ثالث. ما از اصطلاح "راهرو مشتری" برای به تصویر کشیدن سری نقاط لمسی که مشتری تجربه می کند استفاده می کنیم. آنچه که یک نقطه لمس معنی دار را تشکیل می دهد در طول زندگی مشتری تغییر می کند. برای یک خانواده جوان با زمان و منابع محدود ، برخورد کوتاه با یک کارگزار بیمه یا یک برنامه ریز مالی ممکن است کافی باشد. همین نوع تجربه با داشتن وقت زیاد و یک پایه دارایی قابل توجه ، یک ارشد را راضی نمی کند.
همه نقاط لمسی دارای ارزش معادل نیستند. فعل و انفعالات سرویس اهمیت بیشتری دارند وقتی ارائه اصلی خدمات است. نقاط لمسی که مشتری را به سمت تعامل بعدی و با ارزش تر سوق می دهد ، مانند سفارش 1-کلیک ساده آمازون ، حتی بیشتر. شرکت ها باید نقشه راهرو نقاط لمسی را رصد کنند و برای ربودن مارها تماشا کنند. در هر نقطه لمس ، شکاف بین انتظارات مشتری و تجربه تفاوت بین لذت مشتری و چیزی کمتر را نشان می دهد.
انتظارات مردم تا حدودی با تجربیات قبلی آنها درمورد پیشنهادات یک شرکت مشخص شده است. مشتریان به طور غریزی هر تجربه جدید ، مثبت یا غیرقابل استفاده ، را با تجربه های قبلی خود مقایسه می کنند و بر اساس آن قضاوت می کنند. انتظارات همچنین می تواند با توجه به شرایط بازار ، رقابت و وضعیت شخصی مشتری شکل بگیرد. حتی وقتی مارک تجاری شرکت باشد که انتظارات را تعیین می کند ، مشتری می تواند برای ناامیدی تنظیم شود. به عنوان مثال ، دل خرید کامپیوتر از طریق اینترنت را از یک تجربه خطرناک به یک تجربه قابل اعتماد تبدیل کرد. هنگامی که آن مجموعه از رویه ها را به انتخاب و خرید مجموعه های گران قیمت HDTV پلاسما گسترش داد ، با این حال ناامید شد. دل یک کار مؤثر در ایجاد انتظارات مثبت مشتری انجام داد ، اما معلوم شد که آنها از طرف نیروی فروش حضوری در بهترین خرید تحقق می یابند.
در حالت ایده آل ، طراحی خوب ، معمول ترین و سنگین ترین تجربه مشتری را شامل می شود - چک کردن قیمت ، دریافت یک سؤال ، یا قرار دادن سفارش چند میلیون دلاری - دلپذیر و کارآمد. اما ، حتی وقتی نیتی یا سرسختی بوجود می آید ، کنترل هنری تجربه مصرف کننده می تواند بر آن غلبه کند.
علوم گیلاد در تهیه داروی جدید ایدز ، مثال خوبی از چگونگی عدم درک تجربه و مؤلفه انتظار نیتی یک بخش مصرف کننده می تواند به عدم دستیابی به آن بخش تبدیل شود. گیلاد پس از انتشار داروی جدید ، که نسبت به داروهای موجود مزایای خود را نشان داده بود ، متوجه شد که با وجودی که فروش بیماران جدید برای درمان قوی بوده ، فروش به بیمارانی که قبلاً تحت معالجه قرار گرفته بودند بسیار کندتر از حد انتظار است. به گزارش گیلاد ، برای بیماران HIV / AIDS ، داروهای تعویض شده با انتخاب یک روش جایگزین سرماخوردگی بسیار متفاوت است. به منظور دستیابی به یک سطح پیشرفت نامشخص ، تعویض نیاز به پایان دادن به یک رابطه مطمئن دارد. این شرکت همچنین آموخته است که بیماران مبتلا به HIV مثبت به مراتب بیشتر از اثر بخشی ظاهرا برتر آن به عوارض جانبی احتمالی داروی جدید علاقه دارند. با این درک جدید ، گیلاد تصمیم گرفت تا در بازاریابی خود بر شیوع کمتری داروهای جدید در مورد عوارض جانبی جدی تأکید کند. همچنین پزشکان بیماران را با تمایل به تجویز داروی متفاوت از داروهایی که می دانستند ، تقسیم کرد. هنگامی که گیلاد امکان تغییر مواد مخدر را برای بیماران آسانتر کرد ، سهم بازار رقیب اصلی شرکت 33٪ کاهش یافت.
چرا غفلت؟
مدیر عاملان ممکن است به طور جدی اهمیت تجربه مشتری یا ابزارهایی را که برای جمع آوری ، تعیین کمیت و تجزیه و تحلیل آن استفاده می شود ، انکار نکنند ، اما بسیاری از آنها به اندازه کافی از آنچه این ابزارها می توانند کشف کنند قدردانی نمی کنند. سه نیرو در ترکیب اصلی برای حفظ این شکاف هستند.
پول زیادی که قبلاً در CRM لاغر شده است.
بسیاری از مدیران عامل این شرکت با داشتن میلیون ها دلار برای نرم افزار مدیریت ارتباط با مشتری ، مشکل خود را کمبود اطلاعات مشتری نمی دانند بلکه به عنوان ناچیزی از آن است. قبل از سرمایه گذاری وقت و هزینه بیشتر ، مدیران می توانند به طرز موجهی بخواهند بدانند که داده های تجربه مشتری متفاوت است و ارزش آنها چیست.
، ,یک ,مشتری ,تجربه ,جدید ,شرکت ,نقاط لمسی ,تجربه مشتری ,می تواند ,داروی جدید ,می شود
درباره این سایت